DTC 品牌如何摆脱“雷同之海”？

当你的品牌和别人做着几乎相同的事情时，你就陷入了「the Sea ofSameness-雷同之海」。

一项关于商业未来的调查结果显示：在接受调查的消费者中，64% 的人认为很少有网站是独一无二的或具有意想不到的功能。”

一家海外研究机构进行了一次盲测，让参与者在一些网站中区分出大众市场零售商和高档的DTC品牌，41% 的参与者表示从网站外观和体验中都感受不到明显的区别。

所以本期文章要聊的就是：如何让品牌的网站形象区别于同类品牌？如何才能确保我们的品牌不会迷失在「雷同之海」？

换言之，如何在千篇一律中的打造品牌差异化？

善用零方数据，打造个性化体验

随着第三方 cookie 的消失，许多品牌开始投资自有数据，尤其是“Zero-party Data”（零方数据）：由消费者主动提供给品牌的数据。

*零方数据和其他数据的区别：

1. 第一方数据是那些品牌自己从客户关系中或者与品牌发生过接触的TA处收集来的信息。

2. 第二方数据是品牌从其他机构或者合作伙伴处购买、整合来的数据，也就是其他品牌的第一方数据。

3. 第三方数据是那些不属于本品牌的，但是品牌在营销活动中可以对其加以利用的数据（比如广告投放中我们会用到的数据）。这些数据本身对品牌不可见，但会被用到。

零方数据通常包含用户的生活方式、偏好和个人价值观灯相关的高度珍贵的信息，是品牌打造个性化服务不可或缺的要素。包括向购物者提问以建立档案、更好地了解他们的需求并优化他们的体验。

掌握消费者提供的数据可以帮助我们打造个性化的体验和服务，大家每年都会分享的网易云年度歌单就是对零方数据的应用。

在电子商务领域，零方数据可以被用于个性化促销、产品建议和量身定制的信息等场景。

以新生儿领域为例，品牌可以要求他们的客户分享更多关于他们孩子的信息，然后允许他们分享为该家庭量身定制内容，如准父母在生产前需要的小工具和给新生儿的衣服清单。

同样的原则也适用于宠物食品公司，他们可以向客户询问宠物的类型、品种和年龄，以便为他们提供他们感兴趣的内容。

*获取零方数据注意事项

可以通过问卷调查、测验或联系表格等工具以透明和值得信赖的方式收集信息。零方数据收集应该循序渐进，应该随着时间的推移积累数据。有助于获得消费者的信任并创造价值。

重视社区关系维护

除了了解产品和功能之外，越来越多的消费者也开始关注品牌的形象以及品牌能够给他们提供的附加价值。

在线品牌社区就是能够满足上述消费者需求的“秘密武器”。在建立社区之前，我们需要明确目标：建立社区的目标并不是为了在社区内推销我们的产品，而是和消费者发展更紧密的关系。

很多品牌都会有难以激活的 Facebook 页面或者死气沉沉电子邮件数据库。我们可以邀请这些消费者加入在线社区，同时通过社交分享和推荐吸引更多注册。

在社区关系维护中，我们需要重视倾听客户的声音，做出及时的响应。Salesforce最近的一份报告发现，89% 的客户表示良好的客户服务体验使他们更有可能再次购买。

举个例子，Chewy是一个售卖狗粮的DTC品牌，一位顾客通过社区联系他们，询问是否可以退回不再需要的狗粮，因为他的狗狗已经去世了。这种情况下，一些品牌的社区可能会检测到退款关键词就自动回复退款事项了，但Chewy是才用人工回复，承诺客户会进行全额退款，而且建议将食物捐赠给流浪狗收容所，还向顾客送了表示悼念的花束。

虽然对于这个客户来说，品牌的操作知识减轻了这个客户在失去狗狗的一小部分痛苦，但是在这个充满了宠物爱好者的社区中起到了非常积极的影响，为品牌赢得了口碑。社区内的客户纷纷分享相似的经历，并表示会一直支持Chewy。

此外，品牌社区也早已不是靠积分和折扣激励消费者的时代，DTC 品牌需要重视实用性内容，创建内容吸引消费者点击网站是一回事，提供有价值的内容并教给受众一些他们以前不知道的东西又是另一回事。对于内容的制作，需要品牌制定内容策略，并让专业的人负责创作和维护社区。

重视消费者的参与感

消费者体验不是一种放之四海而皆准的策略，每个品牌都是独一无二的。

这里就直接举一个例子来给大家一些启发：Warby Parker虚拟试戴眼镜的AR 应用程序

这样的VR技术同样也被应用在服装、配饰、彩妆等领域。

除了身临其境的互动体验令人印象深刻，品牌还可以通过知识或创意论坛提供价值，消费者可以在论坛上和志同道合的消费者或品牌代表互动。还可以使用收集到的零方数据来提供量身定制的内容创建机会，例如有趣的用户生成内容竞赛。

在考虑提供什么类型的体验时，重要的是要考虑消费者的动机。化妆品品牌可能会设计一个 VR 互动来增强对美的信心，而技术品牌就有可能希望提供提高生产力的资源或工具。无论是哪个方向，消费者都更有可能被富有创造力的形式所吸引。

写在最后

在过去的十年中，我们看到了技术的爆发，降低了网上售卖产品的门槛。但成为 DTC 品牌是一个充满挑战的事情，只靠生产与其他品牌几乎相同的低价值产品是难以持续发展的。

品牌网站从信息收集点演变为充满互动体验的数字产品，让我们一起从消费者的体验、反馈、互动等多方面入手，让品牌脱离「雷同之海」。

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