36氪出海·推荐 | 从1到n的过程中，品牌成长需要什么样的陪伴者？

品牌的价值是什么？表面上看，品牌也许是一个标签，但在标签背后蕴含着的消费者选择上来说，品牌是一种认同、一种文化、一种情感。

举例来说，“制造快乐”的品牌迪士尼超越了无数娱乐商业公司，米老鼠、唐老鸭等不断丰富的迪士尼内核，才形成了今天一提就让人感到快乐的迪士尼；苹果以产品力出圈，发布全球第一台真正意义上的个人电脑之后逐步圈粉，“苹果”不只是一种选择，成为果粉是一种身份象征，更是一种文化和认同。

1995年，美国学者布莱克斯提出了品牌关系模型，认为品牌关系就像人和人之间的关系一样，都存在于对方的头脑里。价值传递，是今天消费者对品牌选择的原因，也是今天品牌建设的核心。

正如产品建立的阶段是0到1，那么，如何将产品价值传递给更大的市场，则是从1到 n 的过程。2020年开始，“出海”成为中国企业避不开的关键词——而与上一阶段出海人不同的是，并非将产品“销售”到海外市场即可，建立国际化品牌、树立品牌价值观，并带来品牌共鸣，是现阶段出海企业要建立的“1到n”。

那么，今天的品牌塑造过程中，变动的与未变动的，都是什么？

谁在为购买按下按钮？

 “躁动”，同时也伴有“阵痛”，这是出海企业们目前面对的实际情况。传统广告的投放效果在海外市场越来越差，这是阵痛。而躁动的情绪，指的是因专注于短期的业绩提升，忽视了更长期的品牌效应。

这似乎是相伴而生的必然结果。如果产品力是1，品牌力是 n，营销策略则是从1到n过程中，投放砸下去，应该看得到的水花，长期的品牌效应才得以产生。而营销策略无法获得想要的效果时，品牌塑造也必然面临着挑战。

新消费的浪潮之下，如何把控不同地区消费者的偏好，将全球化战略和本地化运营相结合？又如何让产品优势与营销策略巧妙搭配？美国 SaaS 公司 impact.com 很早在美国提出“合作伙伴营销（partnership marketing）”，在其大中华区总裁Jennifer Zhang，一位具备着多年海外经验的效果营销专家推出的《出海营销手册战略版》（以下简称《手册》）中，我们可以找到解决“躁动”与“阵痛”、成为时间朋友的方法和背后成因。

站在消费者的角度，我们会在什么时间想要按下购买键？传统营销漏斗模型中，消费者的购买路径是线性的，即从触及信息、广泛搜索、调查研究、产生兴趣， 再到购买后的分享体验，是一条链路型的消费路径。

但这一单行线路径已经明显不再和今天的消费行为相符。《手册》中提到，“新媒体传播环境下，完整的消费者购买路径并非链路型的，而是循环型的，购买过程的各阶段随时交叉，不断演化，最终提升复购率。”

这意味着，消费者按下购买键的可能，出现于整个消费路径的每个阶段，而并不只是集中于链路后端，这给品牌带来了全链路消费的可能性。因此，传统品牌营销仅作用于曝光引流阶段的方法不再适用了，出海企业在每一个关键节点都应该布置合适的营销方式、建立购买渠道，并将分享体验转化成有效的优质 UGC 内容，才有可能达到更好的营销效果。

更长、更复杂的链路无疑给今天的新品牌们增加了挑战，但与此同时，营销的实效将发挥更为重要的作用。《手册》指出，规模化的合作伙伴营销（partnership marketing）方式，即“每个品牌都能找到只属于它的那一层用户和合作伙伴，相互认同，相互依靠”，能够让品牌内容渗透于目标消费群体的决策路径，从而达到高效的转化。

合作伙伴营销给到企业的是洞察力和方向感，通过分析消费者购买路径全阶段中真实、全面、细颗粒度的营销数据，辅以合适的营销归因模型，找到新的业绩增长点并予以改善，构成了合作伙伴营销的全部流程。

具体来说，《手册》中也提及，合作伙伴营销根据市场营销、商品运营、用户运营等不同维度，对营销效果进行系统性归因，找到企业在引流、转化、复购三个阶段中消费者的真实反馈，并进一步让不同营销形式适配于不同产品、消费阶段、客户群体，才能达成更适合于循环型消费路径的营销形式。

这正是适用于今天新消费企业的营销力量。

今天，还能塑造“光明奶糕”吗？

到底什么是新消费？核心是圈层的个性化表达。

让我们拆解来看，当越来越多细分市场建立、越来越亚文化群体崛起，也就有越来越多想要表达个性化的“社会结构切片”变为固定圈层。

因此，“圈层”代替个体成为意见中枢，围绕新消费的变量转到了消费的动机——让人想要发生消费行为的，并不只是刚需，也有可能是与圈层相伴的个性化需求和冲动。

JZ 在《手册》中提及了“Sport shoppers”的概念，即“能以全价买得起商品却为了购物刺激而讨价还价的消费者们”。换句话说，消费者们购物带来的快乐，远远超过了购物本身。用 JZ 在《手册》中对消费动机的总结，消费行为变得更为随机无序了，消费行为是无计划的冲动型购买。举例来说，抖音、快手等线上直播，给看客们带来了一种情绪上的刺激，让本来没有购物欲的消费者们，被激发出了购物冲动。

同时，JZ 还提到，消费者的消费意愿变得容易被影响了，消费者们有较强的购物猎奇心态，容易被“种草”，也愿意分享。因此，在传统营销中，广告、大众媒体和头部平台带来的泛受众触达能力，无法再满足圈层个性化表达的需求。此时，在消费动机的变化下，缩短消费意愿和消费行为之间的距离才是新消费品牌营销的核心，以 KOL 为代表的新合作伙伴更能唤起圈层内人和人之间的共鸣——圈层也更为凸显了。

那么，在“圈层”和愉悦性消费的变动下，品牌塑造的挑战性变得更大。

JZ 在文中提到了一个冰淇淋品牌的小故事：作为异乡人的她在美国时，被邀请去吃 DQ（美国主流冰淇淋品牌之一），很具有文化差异色彩的是，邀请人眼中的 DQ 冰淇淋是他心中唯一的冰淇淋，但在 JZ 心中，是记忆里时家门前一间小店的光明奶糕。她表示“如今的我已然不记得那个小店的样貌，但我一辈子也不会忘记那里的光明奶糕的味道。”

某种意义上说，这是“光明奶糕”们能够带来的情绪价值和共鸣，它可以形成一种文化认同，同时也给出了目标消费者一定的边界。但在今天，新品牌们可以带来的情绪价值，由于“圈层”的存在和细分化，或许很难达成如“光明奶糕”一样大的共鸣。

对此，合作伙伴营销（partnership marketing）面向新品牌给出的回答是：按照“新消费-情绪价值-圈层营销闭环”这一逻辑进行营销。在这样的过程中，即使品牌并不是家喻户晓的，只要有小众群体在可能小众追随这个品牌，该圈层内的Sport shoppers 就会发生交易。

这一过程中，最为首要的是品牌特点突出，现阶段的出海品牌们，不再只是广告主，更是品牌方，因此要能够让 KOL 们快速抓住品牌和产品，才能最便捷的深入消费者内心；品牌建立之后，用户通过合作伙伴了解产品、并产生购买欲，在品牌背书的情况下，则更容易产生信任感，长期的品牌凝练就由此产生。

此外，多样化的合作伙伴、组合式的营销方式，对现阶段的无计划购买来说，提高了消费可能性。比如，impact.com 旗下产品 Partnership Cloud 和 Activate 就可以帮助品牌更高效、自动化地管理各类合作方式，让组合式营销效果能更快更好地帮助品牌成型。

事实上，购物本身就是一件令人愉悦的事情。从愉悦的购物行为中，找到让人想要下单的冲动和体验，并形成个性化色彩，才是商品能带给人的更多价值。

品牌出海与本地化的平衡点

时至今日，中国加入 WTO、开始探索全球化的进程已经超过20年。从制造业高速发展的产品输出优势到此刻，品牌全球化已经成为新阶段的核心。

但在在国际化品牌的塑造过程中，同样存在本地化问题的制肘。《手册》中提及，Glocalization，全球本土化，即“全球化的思想，本土化的操作”，要点在于适应目标市场当地实际，企业发展理念和经营模式都要因地制宜做出变化。

在本土化运营方面，impact.com 可以提供的赋能表现于3在不同阶段：

首先，帮助企业看到营销方向，也就是出海品牌的大脑。《手册》中提到，在品牌出海创新期，出海企业对当地市场一片茫然，营销服务商要做出海品牌的大脑。具体包括营销服务商需要通过有效的合作伙伴绩效管理，为品牌建立头部媒体+中长尾流量的多渠道营销广告覆盖，进行高转化投放，降低市场试错成本等方式，助力品牌在当地市场实现本地化运营。

其次，在品牌出海成长期，营销服务商要做出海品牌的眼睛，即帮助企业做好数据分析的前置工作。这可以帮助品牌方提高营销效果，压缩欺诈空间，还要维护优质合作伙伴、激活有潜力的合作伙伴、拓展新的合作伙伴，最终实现持续稳定的自然流量增长和可观的转化率。

再次，品牌来到出海成熟期时，营销服务商要帮助品牌方做出营销方案的落地，即成为出海品牌的左右手。此时，品牌的市场占有率趋于稳定，更着重于品牌差异化的打造。当地营销服务商应配合出海品牌的整体策略，做好方案在当地的落地与执行，力求营销方案的效果最大化。

2022年，产能出海到品牌出海的趋势已是明显趋势，中国企业建立长期主义的品牌之路是已有必然性。

《手册》中提及，partnership marketing 概念的实质，即在不断变动的时代背景之中，找到同频的合作伙伴，共建链条或生态，才能坚守住用户为中心的、品牌的内核。

这其中，消费者是品牌真正的缔造者，占位于“人”；企业是产品的提供方，即实际的价值载体，占位于“货”； 而合作伙伴们的占位是“场”，这是真正支撑品牌长久活跃于公众视野中、维系商品和信息流动的关键。

但在确立品牌战略格局的早期，合作伙伴常常是容易被部分出海企业忽视的营销生态主体之一。 《手册》中指出，重视合作伙伴的企业占领了更多的消费者心智，收获了更长久的品牌影响，正是这一差别，造就了不同品牌长时期的不同表现。

因此，判断品牌的战略格局是否具有广阔的前景，首先就是看企业能否重视合作伙伴关系 ，通过合作伙伴营销开展品牌建设。

产品力永远是第一位的，优质的产品可以催生信任，而能够让信任持续的是品牌旗下产品的衍生和迭代，让消费者感受到产品围绕品牌理念而发生的“成长”——这会使品牌长期保持鲜活感，进而在更长的周期中持续引发消费。

那么，对于现阶段的新消费品牌来说，合作伙伴营销意味着在对品牌理念和产品有深入了解的基础上，通过多渠道、多层次、多语境的产品力宣导，让 UGC 内容在企业、合作伙伴和消费者之间的传递，达成传播品牌故事、积累品牌商誉的效果。

举例来说，作为全球头部合作伙伴营销 SaaS 管理平台，impact.com 能够专业地、科学地、成规模地开展合作伙伴营销项目，有效提高衍生价值的产生速度，加快 DTC 品牌在海外市场的生根发芽，并实现品牌的可持续化发展。