跨境电商新大陆 | 非洲市场洞察之肯尼亚篇

UseePay • June 13, 2023 9:59 am • Uncategorized

01 市场概况

人口：5725 万

首都：内罗毕（Nairobi）

货币：肯尼亚先令

语言：斯瓦西里语、英语

2022互联网普及率：42%

2022电子商务渗透率：49.4%

2022电子商务规模：27.92 亿美元

肯尼亚是世界排名第五十六，非洲排名第三的电商市场。根据Statista最新数据，肯尼亚电子商务市场预计2023 年收入将达到 27.99 亿美元，每个用户的平均收入 (ARPU) 预计将达到 108.90 美元。

预计到2025年，肯尼亚市场的电商渗透率将超过南非以及尼日利亚，排名非洲第二；到 2027 年市场规模将达到 35.40 亿美元，预计收入年增长率 (CAGR 2023-2027) 为 6.05%。

02 主要玩家

肯尼亚电子商务市场最大的参与者是 jumia.co.ke，该店 2022 年的收入为 940 万美元；紧随其后的是 mydawa.com 和carrefour.ke，分别以 790 万美元和 590 万美元位居第二和第三。

总的来说，前三名的商店占肯尼亚前 100 家在线商店收入的 27.9%。

03 消费者特征

在性别方面，根据2023年Statista最新数据，南非在线购物者以男性居多，达63.1%，女性占比仅为36.9%。

在年龄方面，在18-44岁的消费者中，占比最高的是18-24岁的群体（40%），其次是25-34岁（39.1%）、35-44岁（20.9%）。

值得注意的是，在2022年谷歌进行的一次调查中，55 岁及以上的人也有很大意愿在网上购物：41% 的55岁以上的肯尼亚人表示他们曾在网上购物。

在收入方面，肯尼亚各收入等级消费者占比没有明显差异，但中高收入人群综合占比达到了68%，其中高收入人群占比34.8%，中等收入人群占比34.41%，；低收入人群占总网购人数的30.8%。

在网购行为方面，购物者非常在意在线购买的便捷性。因此，在肯尼亚进行电子商务业务需要允许购物者无需注册帐户即可购买。同时，退货政策和消费者评论（包括第三方点评网站上的评论）也是肯尼亚消费者的网购痛点。

04 品类分布

电子商务平台已广泛应用于肯尼亚的各个行业，例如电子产品、时尚、玩具、业余爱好、家具、食品和个人护理等。

电子和媒体是最大的市场，占肯尼亚电子商务收入的 39.3%。其次是时装，占 38.6%，玩具、爱好和 DIY 占 11.0%，家具和电器占 6.7%，食品和个人护理占 4.4%。

05 在线支付

肯尼亚电商市场是非洲最具活力的电商市场之一，目前正处于快速增长的阶段。大部分肯尼亚人使用手机上网，而且移动支付已经非常普及，但信用卡渗透率较低，电子商务支付以本地化电子钱包为主。

肯尼亚本地化支付方式

MPESA是由肯尼亚及坦桑尼亚电信运营商Safaricom于2007年推出的移动银行服务，可以通过手机短消息便捷地支付、转帐、存款、兑现等。目前，MPESA覆盖的市场已经扩大到阿富汗、南非、印度、罗马尼亚、阿尔巴尼亚、埃及等国家。

Airtel Money是印度和非洲14个国家的电子钱包，允许客户进行在线和离线支付、支付账单、为手机充值以及进行和接收汇款。客户可以通过支付卡或银行账户为其钱包充值，或通过UPI将其手机号码与银行账户连接，以发送/请求付款。Airtel Money隶属于Bharti Airtel Limited，是总部位于印度的全球领先的电信公司。

总体而言，肯尼亚的电子商务支付情况表明该国在数字支付领域取得了巨大进展。移动支付和数字钱包的广泛应用使得电子支付变得更加普及和便捷，为人们提供了更多的支付选择。随着技术的不断发展和创新，肯尼亚的电子商务支付领域有望继续增长和演变。

UseePay为出海商户提供非洲多国本土支付解决方案，覆盖信用卡&借记卡支付、电子钱包等多种支付方式，对接简单、安全、方便。

06 数字营销

2022年1月，肯尼亚的互联网用户数量达到了2335万人，使互联网普及率达到42%。相较于非洲平均水平，肯尼亚的互联网年增长率高达7.4%，显示出其巨大的发展潜力。

2023 年 1 月，肯尼亚拥有1055 万社交媒体用户，占总人口的19.3% 。在社交媒体平台中，Facebook、Tiktok、Instagram和YouTube等都备受欢迎。同时，各大社交媒体平台广告策划工具公布的数据显示，2023年初，肯尼亚18岁及以上社交媒体用户达1015万，占18岁及以上总人口的33.6%。

在男女比例上，肯尼亚社交媒体用户中女性占44.3%，男性占55.7%，与电子商务消费者的男女人口占比保持同步。

在媒体平台的使用方面，根据GWI（2023）的调研数据，WhatsApp、Facebook、Instagram和TIKTOK在肯尼亚非常流行。

另一组来自Statcounter（2023）的调研数据显示，Facebook是肯尼亚互联网用户最常用的社交软件，其次是Twitter和YouTube。

此外，在数字营销和广告方面，肯尼亚企业的的支出也一直在增长，2022年肯尼亚数字广告花费总计达到了8600万美元，社交媒体广告支出2831万元，在线搜索广告支出1369万美元，Banner广告2269万美元，网红营销支出137万美元，是增长最快的广告类型。

总体而言，肯尼亚的电子商务行业正处于快速发展阶段，未来将继续蓬勃发展。随着基础设施的改善、技术的创新和政府的支持，肯尼亚的电子商务将为经济增长、创业就业和消费者提供更多便利和机会。

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