跨境平台or独立站，跨境电商新时代如何选择？ |小U出海

今年，亚马逊对国内跨境商家可谓“不太友好”。自5月以来，亚马逊接连动作，掀起“封号潮”“封店潮”，理由是“不当使用评论”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等，不少企业都受到了影响。

这让跨境商家意识到“把鸡蛋放在同一个篮子”存在着巨大风险，于是部分商家希望通过多账号运营来分散风险，寻求亚马逊以外的其他电商平台；也有商家选择独立站。一时间，“跨境平台or独立站”的话题成为人们讨论的焦点。

以Anker所代表的倚借成熟平台的运营模式，与以SheIn所代表的独立站运营模式，也再次走进跨境商家们的视野。

两种模式

两种路径的选择，与创始人背景有一定关联。

Anker最初选择亚马逊平台，是因为创始人阳萌谷歌搜索引擎工程师出身，更了解欧美市场和消费者，而亚马逊是深入欧美消费者的最佳途径。在寻找到平台站上快速增长，但没有很好产品供应的品类后，再回到中国寻找产品供应链，然后上架销售，实现渠道品牌销售。2014年，Anker成为亚马逊平台的品类第一。有了一定销售额后，Anker进入改良品牌和领导品牌阶段，不断投入资金，研发、创新产品。

2016年，Anker不断出现在亚马逊各大重要场合，成为平台多次推荐的头部品牌。如果用一句话来归纳Anker的增长方式，那就是塑造标杆品牌，提供基础服务。在品牌塑造上，Anker从移动电源单一品类、单一品牌转向多元品类、多元品牌，业务领域拓展至娱乐音影、智能家居等领域；在服务业务上，2018年年底，Anker启动代运营业务，帮助中国企业品牌出海。

从Anker的发展经历来看，它的成功离不开自身的产品创新和亚马逊平台的红利支撑。

再来看SheIn。

SheIn的创始人许仰天SEO出身，善于做广告优化。在SheIn成立后，他培养了一支庞大的广告优化师队伍。

成立初期，SheIn就开始做网红营销，并赶上了伴随社交媒体崛起的网红经济爆发期。2017年，开始着手测试直播带货，Facebook、Instagram、Pinterest、Twitter等平台都是主要社交流量来源。流量平台的红利期对做独立站SheIn的流量增长和用户积累起到了关键作用，同时，SheIn从早期铺货模式到行业垂直独立站的转变，让其累积了供应链管理经验，从而为其走海量SKU路线铺垫了基础。

但如今，无论是亚马逊平台的红利期还是社交媒体平台的红利期都一去不复返，很难再造一个Anker和SheIn。而Anker和SheIn也早已开始“两条腿走路”，分别建立官网独立站和入驻第三方平台。
“两条腿走路”的选择，正是两者都看到了所处平台或独立站的优缺点，那这两种路径的特点又是怎样的呢？

平台站与独立站的区别

1.平台站优势及弊端

平台站是指，卖家支付平台佣金，按照平台规则开设店铺，利用平台资源售卖产品的模式。

亚马逊、eBay一类的平台，自身有着丰富的流量资源，且能为卖家提供成熟的运营模式，因而备受跨境商家青睐。

此外，卖家选择这一类的平台，运营操作简单方便，再加上平台本身的流量加持，这种模式在跨境电商领域被广泛运用，也让卖家、享受到一波波红利。

但依赖平台站，就会受到平台资源和平台规则的制约，卖家们的利益也会受到影响。如今，大量卖家聚集在这些平台，而各平台流量红利期已过去，卖家间的竞争也越来越激烈。平台站的弊端愈发显露出来：

（1）平台规则收紧

选择平台，就要遵守平台规则。而随着平台用户的增多，规则也在不断收紧，愈发繁琐，很难把控。若是触犯规则，轻则被删评论、封仓；重则被关店。

（2）品牌建设缓慢

平台掌握着消费者数据，目前只开放部分数据，核心用户数据不对卖家开放。消费者在平台购买产品后，卖家难以追踪消费者是否有二次消费的需求。况且，消费者带着购买需求，目的是在平台上购买到合适的产品，对品牌关注度低。另外，商品的同质化严重，免不了要打价格战，卖家的利润空间被压缩，难以获得品牌溢价。

（3）平台佣金较高

自带流量，运作便捷化，也决定了平台会收取较高的佣金，并且会限制自主权。

如此，依赖平台站运营，对跨境商家和外贸企业来说日益艰难。那么，对他们来说，新的出路又在哪呢？

很多卖家瞄准了独立站。

2.独立站优势及弊端

独立站是指，不依靠第三方平台，拥有独立域名且可以独立管理运营的网站。相比平台站，独立站有着一定的优势：

（1）自主性高

在独立站上，卖家拥有域名，可以独立管理运营网站。不受平台约束，拥有更多自主权和灵活性；并且可以自定规则，发挥空间更大。

（2）塑造企业品牌

卖家可以自主管理用户数据，积累高价值用户数据，并且后期可以对用户进行数据分析和二次开发，灵活进行活动营销，提高复购率。同时，卖家可以从不同角度展现产品特色，更好塑造品牌，提升商品溢价空间。

（3）降低成本

交易成本低，减少向第三方平台缴纳佣金或年费。同时，在支付端的服务费用也相对较低。

独立站的出现，在一定程度上弥补了平台站的不足，因此受到卖家们的关注。

但建独立站对卖家来说是个不小的挑战。首先，卖家需要自主设计、开发和运营；其次，独立站不具备平台站自身所携带的流量，卖家需要搭建私域流量池。这对卖家的建站技术、服务器、引流渠道、页面设计等都有较高要求，同时还需要打通支付收款通道，期间需要消耗巨大的资金成本和时间精力。

3.平台站or独立站

两种模式各有利弊，那么卖家又该如何选择？

从本质上来说，无论平台站还是独立站，都只是一种获客渠道，流量、利润、客户圈才是卖家们的最终追求。选择平台站，就要考虑到品牌塑造、后续导流等问题；而选择独立站，就要考虑建站、运营、维系等问题。

入驻平台站，或是做独立站，不是一个单选题，两者可以同时运营并不冲突。况且，平台站和独立站的流量可以相互转化：一方面，平台站可以引流到独立站。虽然平台站禁止卖家以优惠券、名片等方式引导用户复购独立站，但卖家还是可以采用一些方法与技巧来引流，如利用操作手册及说明加入一些巧妙的引导；注意优质大用户，进行针对性服务，将其引入独立站；同时，在选择引流产品时要考虑其复购率。另一方面，独立站可以引流到平台站。卖家通过投广告、社交平台等渠道将流量引入独立站，在独立站平台的商品旁创建跳转点击按钮，将其引入平台站，从而提高用户精准度，提高品牌在平台的排名及销量转化。

虽然平台站早已变成一片红海，独立站赛道成为一个新兴的、大趋势的风口，但做独立站也意味着更多的投入和不确定性。若只选择其中一种模式，那么在激烈的市场竞争中也难以脱颖而出。

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