3000字干货一文读懂DTC品牌出海四大要点 |小U出海

DTC这个概念其实是从大洋彼岸的美国开始的，美国的DTC革命大约从2010年后开始，这个时间大约早于中国5年。

所谓DTC实则包含三层主要关系：第一是企业与经销商之间，通过网络平台，企业可了解经销商的实际销售数据，经销商也可直接掌握消费者需求量；第二在经销商与消费者之间，经销商在接到转移订单之后，根据临近消费者的终端销售点，实现最终的线下配送交易；第三企业与用户可通过企业平台实现良性互动，增加品牌粘性，进行社群化精准营销。

从2010年的眼镜品牌沃比帕克到2014年的床垫品牌Casper，再到2016年运动品牌All Birds的成立及爆发，美国DTC品牌用了大约10年时间趟出了一条路，且证明它们是可以与传统品牌一战的，如果你也想走DTC出海的道路，不妨看看那些已经成功的美国DTC品牌都是怎么做的。

1. 性价比是第一步

我们一般都会把眼镜品牌“沃比帕克”当做美国消费品DTC的开山鼻祖，它最初的发家史，就是借力于性价比。沃比派克公司的起源是公司特色的重要组成部分。根据公司官方网站的介绍，该公司是“为了让人们在当今定价过高且乏善可陈的眼镜之外有另一个选择……沃比派克公司绕过传统的渠道，通过公司网站与顾客直接打交道，由此能够以低价提供高质量且时尚漂亮的眼镜。”因为公司绕过了中间商，所以它们当时推出的配镜价格远低于传统眼镜店的价格，这一点，让“沃比帕克”品牌成功的在巨头林立的配镜界杀出了一条路。

无独有偶，“美元剃须俱乐部”最初的突围之战，也是利用价格打破吉列品牌在剃须刀市场垄断地位的。2012年3月6日，一条宣称“每个月只需1美元即可在家享受到剃须产品”的产品视频在Youtube上成功出圈，并在一夜之间深入年轻人心中。

而在一炮成名后，“美元剃须俱乐部”迅速调整品牌战略，在充分发挥市场营销作用的同时，采用订阅式购买锁定消费者复购机率，从而在几年内将行业老大吉列美国市场份额从67%直线拉低到54%，最终采取平均降价12%的措施，来挽回自己惨痛失去的市场份额。

从以上两个案例中可以看出，美国在当时那个阶段的消费品市场正处于降级阶段，很多以前愿意花最贵的钱买最好的产品的美国消费者逐渐开始追求性价比，即花适当的钱买够用的产品。这给当时的美国DTC品牌的性价比突围提供了最佳的市场环境，也让后来进入美国市场的DTC品牌都将最优性价比，作为自己的冲锋刺刀。

2、市场洞察、产品优化

通过互联网营销方式被人认知、被人记住，是DTC品牌成功打开市场局面的第一步，可是接下来这些品牌依然有着巨大的困境，那就是来自行业巨头硬实力的碾压。

如果这些巨头针对当时新生的DTC品牌进行战术围剿：比如降价、研发新品等策略，那这些刚刚出壳的品牌可能面临着毁灭式的打击。不过幸好，由于当时的初创企业年销售额还未崛起，所以大部分巨头都未意识到这些品牌的威胁，他们沉浸在自身产品的技术优越感，亦或是不甘心出让自身产品的利润空间，故而给当时的DTC们留下了充足的喘息时间，从而快速追平产品差距。

当时的席梦思对于床垫产品的研发非常追求极致，但因为它们把全部的目光都聚焦在产品上，忽视了网络营销体系和消费降级的市场状态，所以被casper（知名床垫DTC品牌）抢走很大的市场份额。而在此之后，Casper床垫公司快速树立了它们的优势点：价格合理、颜值在线，主打产品（床垫）本身能够直接折叠、压缩，甚至可塞进私家车的后备箱，除此之外，“消费者可以试睡，100天内不满意可以免费办理退货和换货，10年保修的服务”的人性化售后，让Casper产品一下子成为了众多普通家庭、年轻人的首选。

Casper从布局阶段就开始分析消费者喜好，通过网站或数字化平台对于消费者的消费倾向进行测试，通过市场数据反馈进行产品结构优化和调整，以及新品开发项目，因此推出的产品往往有不错的成功几率。这种直面消费者的产品研发模式，也被无数DTC品牌玩到飞起。

比如沃比帕克在与客户的连接中一直在优化这些问题：“每种镜架款式因为不合适需要进行调整的退货百分比是多少？哪些处方不适用于某些镜架，因为需要矫正的度数太高会使镜片看起来会太厚？需要用新处方才能购买新眼镜的客户占多大比例？在线结账流程的哪个环节，潜在客户会感到受挫并放弃购买？”

Care/of会根据消费者对于调查的回答，量身定制适合他们的维生素；

在线葡萄酒零售商Winc，使用问卷调查的答案来确定寄给消费者哪个品牌的葡萄酒；

Prose使用问卷为其在线客户定制洗发水……

这些数据点都提供了改善客户体验的机会，也给品牌受众营造出一种良好的被尊重感。这种感觉直接为品牌带来了忠诚度和令人为之眼红的回购率。这样的数字对于线下美发店来说是无法想象的。

3、与消费者的强连接

DTC品牌与消费者的连接，包括但不限于产品研发、销售甚至售后，这也是DTC的最显著特征。要做DTC品牌，就不能放过与任何消费者快速建立联系的机会，因为这是该模式在消费者体验上最大的优势项。

客户，是DTC品牌的命脉，而提升客户的生命周期价值，是每一个DTC品牌都在研究的重点问题，比如我们见到的会员制，就是通过不断收集会员数据、改进产品和服务，从而提升消费者复购率的有效途径。

这其中的大拿“虚拟发型屋”，就是通过收集每位顾客的调查问券来拉长消费者停留时间，并运用机器学习算法和预测分析来指导它绝大部分的措施：从调整产品配方，到引入新产品（如用于突出头发的颜色），再到在其网页上测试看似无关紧要的字词更改。这一点如今已经被不少传统品牌所重视，如耐克推出Nike+，亚马逊的Prime，还有国内各大网站的会员制。

4、数字营销

消费品牌离不开营销，不管是传统媒体还是新媒体，无论何种造势手段，一个品牌的诞生与强盛，势必与其营销打法息息相关。

DTC品牌的特殊之处在于，它几乎从未借助过传统媒体的力量，而是更多元的运用数字社交媒体进行自己的品牌输出。美元剃须俱乐部靠病毒视频在YouTube爆红，之后也是通过在Facebook上的AB测试进行广告优化和人群细分；三爱文胸在创业初期通过“免费试穿”计划（后被称为先试后买）开启广告攻势，主要发布渠道依然是Facebook。数字营销给DTC品牌带来的，是精准的投放人群，和极优的ROI。

这些DTC品牌借助不断增强的网络营销力扩张着自己的品类触角，当美元剃须俱乐部开始逐渐发展出包括发胶、牙膏、牙刷、香波、洁面乳、古龙水、唇膏，甚至包括小夹钳和指甲钳的“美容工具包”；当casper开始提供助眠灯，注入了CBD的软糖时，这些DTC品牌的道路注定会变得更为宽阔，但未来的道路是否通畅，我们还无法预知。但至少我们知道，在目前中国品牌的出海之路上，DTC无疑是一种让人振奋的存在。

以史为鉴开创未来，中国DTC品牌在未来的路上一定会遇到先辈们的问题，也一定会有很多品牌获得先辈品牌那样的成功，这取决于它们现在在做什么。

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