户外小众赛道冲出百亿市值，亚马逊大卖也能做好独立站 |小U出海

本文来自【2023户外用品出海峰会】分享嘉宾“品牌方舟”，探索更多精彩内容可至峰会现场！

口罩三年，不仅催生了宅家经济，也刺激了户外行业爆发，解锁了户外赛道的多种打开方式。

户外休闲场景是异军突起的新消费赛道，近年来消费频次大幅提高，带动相关产品高增长。冷藏箱作为露营野餐、食品保温的必备品，户外需求越来越高频。

信达证券数据显示，在全球户外露营装备产品中，一贯以小众自居的冷藏箱竟以21%的零售额占比居高位，与背包、睡袋等户外刚需品齐肩。

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在美国就有这么一家专门做户外冷藏箱的品牌「Yeti」，将冷藏箱这一小众产品做出34亿美元品牌市值（约235亿人民币）。且多次冲上亚马逊BS榜，以贵同行10倍的定价成为小众圈的高级玩家。

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今天，我们将带大家拆解Yeti如何缔造溢价空间，让户外冷藏箱赛道变得“高处不胜寒”。

大灰熊也捶不坏的硬核产品

在国内，很少人家里有专门用来户外活动的冷藏箱，但是在欧美居民家很普遍。发达国家户外运动发展历史悠久，大多数欧美人都爱搞户外活动，家里装备齐全。

Yeti的创始人Roy和Ryan兄弟就是狂热的户外活动爱好者。

从小与户外装备打交道的兄弟俩发现，市面上的冷藏箱生产技术门槛低，产品良莠不齐。例如：把手总是脱落、箱体容易破裂、存冰时间太短等问题。几乎每隔一段时间，他们就得换新的冷藏箱。

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为了解决这一痛点，兄弟俩试遍了各种隔热材质，根据第一手使用体验对冷藏箱进行了改进创新，做出了一款「经得起野外极端环境折腾」的户外冷藏箱。即便在户外的烈日暴晒下，也能让里面的冰块存放好几天。

2006年，Yeti第一代冷藏箱「The Tundra」面世。Roy和Ryan兄弟有自己的独特打法，绝不打价格战，相信「把产品做到极致就是赢」，将价格定在了同行的10倍以上（250~300美元）。

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这时候，有小伙伴发出疑问了：把当时平均客单价在20美元的冷藏箱卖得这么贵，Roy和Ryan这俩商业小白哪来的自信？

Roy和Ryan当然不傻，而正是因为作为户外发烧友的他们苦“产品顽疾”久矣，才相信他们的硬核冷藏箱能撑得起高溢价。

为了证明Yeti有多抗造，Roy和Ryan兄弟还申请了一项“灰熊认证”。别人家都是请网红或是专家来给品牌背书，而Yeti请了一只货真价实的600斤大灰熊来撕咬、捶打、踩踏Yeti的冷藏箱，一套熊熊组合拳下来，Yeti的冷藏箱果然皮糙肉厚、毫发无伤。

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不仅如此，兄弟俩还用四个Yeti冷藏箱架起了一辆上吨重的越野车，来证明它逆天的承重能力。

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如此狂野十足的宣传手法很快便为Yeti吸引了一大批以狩猎、垂钓、急速冒险等硬核玩家为主的客户群体。这类客户一般又闲钱又多，愿意为这类极致单品支付高溢价。Yeti最贵的一款冷藏箱要价1500美元，因此买得起Yeti家的产品也成了圈内人士用来炫耀的谈资。

为了拓宽户外消费场景，Yeti还延伸出了软外壳、背包式等系列，使得冷藏箱不再受限于海钓/狩猎等车载领域，遵循当下「轻量化户外」的消费趋势，完美提升户外生活体验。

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直到这里，Yeti还一直是“圈内自嗨”。为了做到“圈外共舞”，Yeti开始逐步拓宽产品线，围绕户外场景建立产品矩阵，从户外用品发展为一个生活方式品牌 。

除了高阶产品线，Yeti也有入门级的保温品。一样延续了Yeti的硬核属性，将“超强隔热能力”应用到其他系列产品。从饮具、毯子、背包、服饰再到宠物用品，自推出以来，Yeti多个爆款单品登上亚马逊BS榜单。

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上面提到的那款入门级保温杯，名气堪比Yeti的王牌冷藏箱，在亚马逊的各类水杯销量榜单中连年霸榜，好评数破万，引发“一杯难求”的现象级抢购热潮。2023年以来，Yeti已卖出了9100万美元的水杯。

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如今，Yeti凭借顶尖的冷藏箱和真空保温产品坐稳“户外业界天花板”。

2018年，Yeti成功在美国纽交所挂牌上市；2022年，Yeti全年收入突破15亿美金。

纵观Yeti近几年的业绩数据，除了收入逐年攀升，还有一项数据也跟着水涨船高，那就是DTC业务。2022年，Yeti的DTC渠道年收入为9亿美元，占品牌总收入的55%。而在十年前，这项指标仅为8%。

Yeti的独立站思维

Yeti在推出后的很长一段时间以来，一直专注于亚马逊平台和线下零售渠道。随着Z世代消费时代的到来，Yeti开始着手「年轻化探索」，布局独立站，融入直面用户的DTC营销思维。

「定制化」是DTC行业的老生常谈，大家能想象到的无非就是利用「算法」亦或是「问卷」来量身定制客户产品。按Yeti不断突破想象的品牌精神，断然不会循规蹈矩，走大家都走过的套路。

Yeti选择将这个大家“盘包浆”了的定制化服务一再地细分，聚焦「多群体、多偏好、多需求」，不断升级创意玩法击穿用户圈层，把定制化“玩出花来”。

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Yeti的定制板块有四种选项，分别为「产品种类选择」、「用户DIY」、「风格画廊」和「球队俱乐部Logo」。

用户DIY和球队Logo定制相信大家都已经司空见惯，Yeti的神来之笔是这个“风格画廊”。

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风格画廊里面有13种风格可供选择，有户外发烧友喜欢的垂钓、狩猎，也有可爱的宠物画像定制、还有风景类、艺术风的印花图案定制。再点开其中一个风格分类，里面还有数十上百种图案可供选择，例如以下这个「沿海沙滩风」。

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最令人惊艳的是，Yeti为美国的上百所高校设计了万象森罗的专属logo，且每个logo都极具学院特色。

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由于定制始终绕不开“生产成本高、接单效率低”这一问题，许多品牌不敢深入去做。Yeti也躲不开这个问题，虽然其略高的售价可以将成本平摊，但将定制线做的如此之细，按利润空间来看实在是吃力不讨好。

这就是Yeti除了产品硬核之后，想要向大众传达的情绪价值——Yeti对个性化需求不遗余力的场景挖掘与需求满足。

服务好、消费体验感好，客户自然就会回购甚至自发推荐你家的产品。也正因如此，即便Yeti的产品比其他品牌多收一部分溢价，消费者仍然愿意买账。

此外，Yeti做定制还有另一个目的，就是吸引流量。谷歌趋势数据显示，与「Yeti水杯」相关的长尾关键词「yeti定制水杯」搜索量也在不断飙升。

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这些长尾关键词对应的都是高精准客户，基本可以直接产生转化。Yeti再根据这些数据做好优化，可以有效提高独立站在谷歌的自然搜索精准客户流量。

Yeti也在2022年Q4季度的财报会议中再次强调，将继续把扩展定制选项作为2023年的重要举措之一。

在网站内容方面，Yeti还推出了一个专门的「播客板块」。里面邀请了不同领域的名人、运动员来讲述他们在生活之余通过漂流、飞钓、冲浪等户外活动获得力量与治愈的动人故事。

除了有明星效应加持这一作用外，播客上娓娓道来的故事感也增加了Yeti的亲和力，更加锐化了其「生活+户外」的品牌定位。

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Similarweb数据显示，Yeti官网「直接访问+自然搜索」的占比是全部来源的70%，可见Yeti网站内容做得有多漂亮。

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写在最后

推出十余年来，Yeti秉承「不拘一格、勇敢革新」的冒险精神，不断探索以户外为导向的生活方式，刷新品牌年轻化的全域认知，将产品线和内容线都做到了极致，成为一个同时具备创新势能与商业势能的长期主义品牌，十分值得各大新兴品牌深入探究。

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